'Fair branding' er et koncept vi arbejder med i vores rådgivning i AGENDA. Det handler om at rådgive vores kunder i at kommunikere fra et ærligt, men konstruktivt sted for at gøre sig fortjent til god PR (earned). Det handler om at bidrage til at løse problemer i verden gennem disruptiv og fair kommunikation.
Vi lever i en tid hvor symbolik spiller en central rolle for os alle. Det går stærkt på sociale medier og vi søger hele tiden at skabe en sammenhængende identitet med holdninger, værdier og følelser, vævet sammen til en sjælelig gobelin.
Derfor har kommunikatører, i vores optik, et særligt ansvar for at sikre at informationen har kvalitet og er etisk balanceret. Det er både et samfundshensyn, men det er også sundt og langsigtet forretningshensyn, der skaber respekt, positivt omdømme og gør dig attraktiv som arbejdsplads.
Når virksomheder stolt beretter om hvor godt det går, hvor klima- og miljøvenlige de er blevet, og hvor mange af Verdensmålene de rammer, uden at det er bakket op af data, validerede certificeringer og reelle handlinger, så risikerer man (udover at ramme ind i markedsføringslovgivningen §5) også at devaluere hele agendaens renommé og dermed forsinke den gode udvikling. Man kommer som virksomhed til at signalere, at agendaen er useriøs og at det bare handler om buzzwords og en ny trend, man lige skal nå at tilpasse sig og score lidt billig opmærksomhed på.
Som virksomhedsleder er man, i vores optik, nødt til at prøve at formulere en brand filosofi på ESG-området/bæredygtighed og spørge sig selv om man rent faktisk tror på forandringen og ønsker den velkommen. Man skal sætte sig ind i CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), som vi har skrevet om her. Modtagerne skal kunne mærke, at man mener det man siger og at man er villig til at kigge indad og ændre sig, for at kunne være en inspiration i verden. Vise at man tænker langsigtet, ansvarligt og formår at sætte realistiske, men ambitiøse mål for fremtiden.
Man skal turde at være lidt pessimistisk, selvkritisk og tvivlende i sin kommunikation. Den realistiske og autentiske tone-of-voice må godt være en del af brandfortællingen, så længe man også er konstruktiv, løsningsorienteret og håbefuld på vegne af fremtiden. Der er i vores optik, alt for meget cheerleader-retorik i kommunikationsbranchen, hvor man laver ansvarsfraliggende PR for enhver pris og nægter at vise indsigtsfuld selverkendelse om egen uformåen, overfor tidens komplekse udfordringer. Man kan ikke kontrollere alt i verden, men man har ret til at vælge et narrativ, som er ens eget og som ikke skal tilfredstille alle hele tiden.
Selvfølgelig er der risici forbundet med 'Fair Branding', fordi kommunikationsstrømmen er ukontrollabel og man ikke ved ikke hvordan markedet reagerer på sårbarhed. Der kan opstå mistillid blandt shareholders og stakeholders - men brandets sociale community, vil som regel bakke op om ærlighed og en eksperimenterende tilgang til forretningsudvikling, der kommunikeres på den rette måde. Og community er alpha-omega for et godt brand.
Der er i vores optik, alt for meget cheerleader-retorik i kommunikationsbranchen, hvor man laver ansvarsfraliggende PR for enhver pris og nægter at vise indsigtsfuld selverkendelse om egen uformåen, overfor tidens komplekse udfordringer.
Med Millenials, Generation Z og Generation Alphas årvågenhed, er der nemlig en kæmpe risiko forbundet med at være useriøs og selvforherligende, i de signaler man sender og de aftryk man har på verden.
Man har et ansvar som virksomhed og skal forholde sig til den foranderlige verden, man indgår i.
Digital dannelse kommer til at fylde mere og mere de kommende år, fordi børn og unge bliver enormt påvirket af forskellige typer content i den globale mediestrøm. Virksomheder har som afsendere af reklamer og SoMe-content et særligt ansvar for at være fair i branding. Dvs. efterstræbe nuanceret storytelling, samtidig med at man taler sig selv og sin sag op.
Fair branding skal modvirke greenwashing, upward comparisons (utilstrækkelighedsfølelser) og urealistiske selvbilleder, både hos afsenderen og modtageren, men også minimere negative biases blandt modtagerne, omkring virksomheders interesser. Man kan sagtens være kommerciel og ønske at tage ansvar for fællesskabet og løse problemer i verden.
Det giver større troværdighed at være realistisk og sender et signal om at man forstår sin omverden, lytter til kritikere, de yngre generationers nye normer og viser at man gerne vil forbedre sig på hele ESG-skalaen og følge med tiden.
Jubeloptimismens tidsalder fra 90'erne til 20'erne er forbi som Journalist Christian Bennike skriver i bogen "Engang troede vi på fremtiden". Nu befinder vi os i pessimismens kritiske tidsalder, hvor fremtiden er usikker og det store gennemgående narrativ er 'krisen' eller forandringen, om man vil. Det skal virksomheder også kunne forholde sig til ved at anerkende de kriser vi befinder os i, og finde den rette tone til at pege på løsninger, der skaber håb og inspirerer verden til at tro på at vi stadigvæk kan nå de fleste af Fn's 17 Verdensmål og delmål.
